หลังจากที่ LAMY ยืนยันกับทางไรท์ติ้งอินไทยอย่างเป็นทางการว่า DKSH ประเทศไทย จะเป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้าของบริษัทรายใหม่แทนบริษัทเดิม หลายคนก็สงสัยว่าบริษัทนี้ทำอะไรบ้าง โดยเฉพาะอย่างยิ่งจัดจำหน่ายปากกาแบรนด์หรือยี่ห้อไหนบ้างในประเทศไทย
ไรท์ติ้งอินไทย จึงรวบรวมข้อมูลสั้นๆ เกี่ยวกับบริษัทดังกล่าว เพื่อให้ท่านผู้อ่านได้เข้าใจถึงข้อมูลพื้นฐาน รวมไปถึงแบรนด์สินค้าที่เกี่ยวข้อง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสายของอุปกรณ์เครื่องเขียนครับ
DKSH บริษัทยุโรป ฐานเอเชีย ยาวนาน 4 รุ่น
DKSH (อ่านว่า ดีเคเอสเอช) มีชื่อเต็มว่า DiethelmKellerSiberHegner เป็นบริษัทจากประเทศสวิตเซอร์แลนด์และมีสำนักงานใหญ่อยู่ที่นครซูริค ตัวบริษัทก่อตั้งตั้งแต่ปี 2002 จากการควบรวมกิจการระหว่าง Diethelm Keller และ Siber Hegner จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ของสวิสในปี ค.ศ. 2012 ฟังแล้วดูเหมือนเป็นกิจการที่เพิ่งเกิดขึ้นใหม่ แต่ถ้านับเนื่องก่อนการควบรวมกิจการ บริษัทมีอายุมากกว่า 153 ปีแล้ว
![โลโก้ DKSH](https://writing.in.th/wp-content/uploads/2018/04/DKSH-1024x683.jpg)
บริษัทก่อตั้งขึ้นจากนักธุรกิจ 3 คนชาวสวิส ที่ตัดสินใจเดินทางออกมายังภูมิภาคเอเชียเพื่อหาโอกาสใหม่ๆ ในทางธุรกิจ ประกอบไปด้วย Hermen Siber ก่อตั้ง Siber & Brennwald ในปี ค.ศ. 1965 ที่เมืองโยโกฮามา ประเทศญี่ปุ่น, Eduard Anton Keller เข้าร่วมกับ C. Lutz & Co. และซื้อกิจการมาก่อนเปลี่ยนชื่อเป็น Ed. A. Keller & Co. ในปี ค.ศ. 1887 และ William Heinrich Diethelm ที่เข้าร่วม Hooglandt & Co. สิงคโปร์ในปี ค.ศ. 1871 ก่อนจะซื้อกิจการในปี ค.ศ. 1887 แล้วเปลี่ยนชื่อเป็น Diethelm & Co. Ltd.
![ภาพสำนักงานเก่าของ Diethelm & Co.](https://writing.in.th/wp-content/uploads/2018/04/Historic-Diethelm-Cie-off0.jpg)
ทั้งสามบริษัทนี้ แม้จะมีสำนักงานใหญ่อยู่ที่ประเทศสวิตเซอร์แลนด์ แต่ก็ค้าขายกิจการอยู่ในเอเชียตลอด Siber เป็นบริษัทส่งออกผ้าไหมจากญี่ปุ่นรายสำคัญ Ed. A. Keller เน้นไปที่การค้าขายผ้า ส่วน Diethelm เน้นไปที่เครื่องอุปโภคบริโภคและสินค้าสำหรับผู้บริโภคเป็นหลัก ส่วนครอบครัวของ Keller และ Diethelm ก็มีสายสัมพันธ์ที่แนบแน่นทั้งในทางธุรกิจและครอบครัวมาโดยตลอด
จุดหักเหอยู่ที่วิกฤตการณ์ในเอเชียที่มีต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นสงครามโลกทั้งสองครั้ง สภาวะเศรษฐกิจถดถอยครั้งใหญ่ รวมไปถึงเหตุการณ์แผ่นดินไหวในญี่ปุ่นเมื่อปี ค.ศ. 1923 ที่กระทบกับฐานะของ Siber & Brennwald อย่างหนัก จนทำให้ Siber ต้องเปลี่ยนชื่อเป็น SiberHegner และขายหุ้นต่อตลาดหลักทรัพย์ ทำให้ Willy M. Keller หนึ่งในตระกูล Keller เข้ามาเป็นผู้ถือหุ้นและบอร์ดบริหาร ในช่วงเวลาเดียวกัน Diethelm เริ่มขยายกิจการออกจากสิงคโปร์ เข้าไปสู่ประเทศอื่นๆ ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยเน้นไปที่อุตสาหกรรมการท่องเที่ยว
![อาคารสำนักงานใหญ่ ภาพจากบริษัท](https://writing.in.th/wp-content/uploads/2018/04/Download_ImageLibrary_DKSHHeadquartersNight_JPG_02_en.jpg)
การรวมกิจการครั้งแรกเกิดขึ้นตอนปี ค.ศ. 2000 โดย Diethelm เข้าควบรวมกิจการกับ Keller จึงเปลี่ยนชื่อเป็น Diethelm Keller และหลังจากที่ SiberHegner ปรับโครงสร้างกิจการและมีผลกำไร บริษัทจึงรวมกิจการกันอีกครั้งหนึ่ง โดยเปลี่ยนชื่อกิจการเป็น DKSH ในปัจจุบัน ปีล่าสุดบริษัทมีกำไรอยู่ที่ 213 ล้านสวิสฟรังค์ (ราว 6,850 ล้านบาท)
สำหรับในประเทศไทย บริษัทเข้ามาดำเนินกิจการการตั้งแต่ปี ค.ศ. 1906 จากการขยายกิจการของ Diethelm & Co. ของสิงคโปร์ และได้รับพระราชทานตราครุฑในปี ค.ศ. 1931 ดำเนินกิจการเป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้าและขยายตลาดให้กับแบรนด์สินค้าต่างๆ จำนวนมาก ทั้งนมข้นหวานตราหมีในช่วงยุคหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ที่มีการฉายหนังลอยน้ำบนเรือ, นำเข้ารถยนต์อย่าง Austin และ Chrysler, Levi’s ในการนำเข้าและจัดจำหน่ายกางเกงยีนส์ รวมถึง Nestle และแม้กระทั่ง Swissair ด้วย เมื่อนับเนื่องแล้ว บริษัทเข้ามาอยู่ในเมืองไทยได้ประมาณ 100 ปีเศษแล้ว
![สินค้าอย่าง Scotch บริษัทก็เป็นผู้จัดจำหน่าย (ภาพจากบริษัท)](https://writing.in.th/wp-content/uploads/2018/04/Image_MR_Scotch_20161229_JPG.jpg)
สินค้าและบริการของบริษัท
แม้กิจการของบริษัทจะมีอยู่เยอะมากและหลากหลาย แต่ถ้าแบ่งกลุ่มและจัดประเภท จะแบ่งได้ 4 กลุ่มหลักดังนี้
- กลุ่มสินค้าผู้บริโภค ที่มีทั้งสินค้าอุปโภคบริโภค สินค้าเครื่องสำอางค์และสุขภาพ อาหาร และสินค้าหรูรวมถึงไลฟ์สไตล์ (เครื่องเขียนอยู่ในกลุ่มนี้) เช่น Lindt & Sprungli ช็อกโกแลตชื่อดัง
- กลุ่มสินค้าด้านสุขภาพ ที่มีทั้งยาและเวชภัณฑ์ รวมถึงอุปกรณ์ทางการแพทย์
- กลุ่มสินค้าวัตถุดิบของอุตสาหกรรม เช่น นม วัตถุดิบ
- กลุ่มเทคโนโลยี เช่น เครื่องจักรกลในโรงงาน เครื่องมือทางวิทยาศาสตร์ เป็นต้น
ทั้งหมดถือเป็นกลุ่มสินค้าและบริการภายใต้การดูแลและจัดการของบริษัท ที่ดูแลตั้งแต่การจัดหาวัตถุดิบจนไปถึงการทำตลาด ซึ่งในบทความนี้จะเน้นไปที่เครื่องเขียน ที่อยู่ในกลุ่มสินค้าผู้บริโภคครับ
![Lindt & Spruengli](https://writing.in.th/wp-content/uploads/2018/04/Image_20171204_DKSH_HK_Lindt_JPG.jpg)
สินค้าหรู ภายใต้การดูแลของ DKSH
ในปัจจุบัน (หากนับรวมการประกาศล่าสุด) DKSH ประเทศไทย รับผิดชอบดูแลและจัดจำหน่ายสินค้าอยู่จำนวนหนึ่ง ในรายงานนี้จะโฟกัสเฉพาะกลุ่มสินค้าหรูและไลฟ์สไตล์ ที่เป็นกลุ่มหลักของปากกา โดยบริษัทรับผิดชอบแบรนด์สินค้าในกลุ่มนาฬิกาและเครื่องประดับ ดังนี้ (ข้อมูลจากบริษัท)
- Aigner
- Bedat
- Bovet
- Davidoff
- Glycine
- Maurice Lacroix
- Mondaine (ไม่ได้นำเข้าไทยแล้ว)
- Puma
- Rolex
- Salvatore Ferragamo
- Timex
ทั้งหมดเป็นแบรนด์สินค้าหรูในระดับบนทั้งสิ้น นอกจากนาฬิกาและเครื่องประดับแล้ว สินค้าในกลุ่มเครื่องเขียน (อยู่ในกลุ่มเครื่องประดับด้วย) มีทั้งหมดด้วยกัน 3 แบรนด์หลัก คือ
- Montblanc แบรนด์เครื่องเขียน นาฬิกา และสินค้าอื่นๆ ชื่อดังจากเยอรมนี แต่เดิม SeiberHegner เป็นผู้นำเข้า จนกระทั่งควบรวมกิจการ
![Le Petit Prince Solitaire](https://writing.in.th/wp-content/uploads/2018/04/mon_petit_prince_solitaire_lacquer_fp_118065.jpg.jpg)
- Faber-Castell (และแบรนด์ลูก Graf von Faber-Castell) ที่นำเข้าและจัดจำหน่ายเครื่องเขียนของ Faber-Castell ในเมืองไทย (ยกเว้นกลุ่มปากกาหมึกซึม และสินค้าหรูอย่าง Graf von Faber-Castell) นำเข้ามาตั้งแต่สมัยยังเป็น Diethelm & Co.
![Graf von Faber-Castell](https://writing.in.th/wp-content/uploads/2018/04/DSC_0100_DxO-1024x683.jpg)
- LAMY แบรนด์เครื่องเขียนล่าสุดของบริษัท ที่เพิ่งได้รับการแต่งตั้ง และจะเริ่มต้นตั้งแต่วันที่ 1 พฤษภาคมนี้ โดยถือเป็นการปรับให้สอดคล้องกับตลาดโลกที่บริษัทจัดจำหน่ายแบรนด์นี้ให้ก่อนแล้วในตลาดประเทศอื่นๆ ในเอเชีย
![Lamy 2000](https://writing.in.th/wp-content/uploads/2018/03/20180322_171351_DxO.jpg)
บริษัทรับผิดชอบสินค้าของบริษัทเหล่านี้ ทั้งในการกระจายสินค้า การทำตลาด และการบริการหลังการขายทั้งหมด เรียกว่าทำการตลาดและดูแลบริการหลังการขายครบวงจรให้กับลูกค้า
LAMY จะได้อะไรจากการเปลี่ยนแปลง?
ผู้อ่านอาจสังเกตได้ว่า จุดแข็งของผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายรายใหม่ประการหนึ่งคือการมีแบรนด์สินค้าอยู่ในมือจำนวนมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มสินค้าหรูที่มีผลิตภัณฑ์โดดเด่นจำนวนมาก (น้อยคนคงไม่รู้จัก Rolex แน่นอน) รวมถึงเครือข่ายจัดจำหน่ายสินค้า และการบริการที่ยาวนานมาในเอเชีย การเปลี่ยนตัวผู้นำเข้าจากรายเดิมมารายใหม่ จึงเป็นการเปลี่ยนแปลงในเชิงยุทธศาสตร์ ดังที่ได้เคยกล่าวไปในบทวิเคราะห์ก่อนหน้า
สิ่งที่แบรนด์จะได้อย่างแน่นอน คือโครงข่ายและการบริหารงานของตัวแทนจำหน่ายรายใหม่ ที่ตัวแทนรายเดิม (BKL) ไม่มีวันให้ได้ นอกจากนั้นแล้วยังเอื้อประโยชน์ให้เกิดการขยายตัวของแบรนด์ ทั้งในเชิงของสินค้าและการวางผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในตลาดบนมากกว่าเดิม ยังไม่นับว่าการเปลี่ยนนี้สอดรับกับรายงานก่อนหน้าที่ชี้ว่า แบรนด์ลามี่เริ่มโฟกัสตลาดเอเชีย และค่อยๆ ขยับไปทำการตลาดกับลูกค้าระดับบน (luxury) มากขึ้นกว่าเดิม
![LAMY Concept Store, Singapore](https://writing.in.th/wp-content/uploads/2018/04/20414097_1503795223021104_3683392306837445522_o-1024x478.jpg)
ไรท์ติ้งอินไทยคาดการณ์ว่า เป้าหมายหลักของแบรนด์เมื่อเปลี่ยนตัวผู้นำเข้า คือการทำการตลาดที่จะแข็งแรงกว่าเดิม รวมไปถึงเปลี่ยนบริการหลังการขายให้ดียิ่งขึ้น จากเดิมที่บริการหลังการขายของ LAMY ในไทยมักเป็นปัญหาสำหรับผู้บริโภคอยู่เสมอ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือในกรณีของฮ่องกงและสิงคโปร์ที่แบรนด์มีร้าน (shop/boutique) เป็นของตัวเอง ไม่ใช่เป็นแค่เคาน์เตอร์ขายปากกาตามห้างสรรพสินค้าทั่วไป ซึ่งยังต้องรอคอยการพิสูจน์นับจากนี้ว่า ผู้นำเข้ารายล่าสุดจะนำพาแบรนด์ปากกายอดนิยมนี้ ไปในทิศทางใด
สรุป
ด้วยโครงสร้างและการดำเนินกิจการที่มีมาอย่างยาวนานของ DKSH รวมถึงความชำนาญในการดูแลแบรนด์สินค้าหรูและเครื่องเขียนมาจำนวนหนึ่งก่อน อาจเป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้ LAMY ตัดสินใจเลือกและเปลี่ยนตัวผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายปากกาของบริษัทมาเป็นผู้นำเข้ารายใหม่ ซึ่งมีประสบการณ์ดูแลสินค้าอย่าง Rolex, Montblanc, Faber-Castell มาก่อน
สำหรับลูกค้าแล้ว การเปลี่ยนแปลงนี้น่าจะเป็นสิ่งที่ดีขึ้นกว่าเดิม เพราะสินค้าที่จะมีเข้ามาในตลาดไทยคงมีมากรุ่นขึ้นกว่าเดิม การทำตลาดดีกว่าเดิม รวมถึงการบริการหลังการขายที่ดีกว่าเดิม ไม่ลุ่มๆ ดอนๆ เหมือนในอดีตที่ผ่านมาอย่างแน่นอน
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ต้องจับตาคือความเปลี่ยนแปลงของแบรนด์อย่าง LAMY ว่าจะไปยืนอยู่ในจุดใดของตลาดนับจากนี้ และเราจะได้เห็นการตลาดในแบบใหม่ๆ ภายในประเทศ ตามประเทศอื่นในภูมิภาคหรือไม่ คงต้องให้เวลาเป็นตัวพิสูจน์นับจากนี้เป็นต้นไป
You must be logged in to post a comment.