หลังจากที่ LAMY ยืนยันกับทางไรท์ติ้งอินไทยอย่างเป็นทางการว่า DKSH ประเทศไทย จะเป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้าของบริษัทรายใหม่แทนบริษัทเดิม หลายคนก็สงสัยว่าบริษัทนี้ทำอะไรบ้าง โดยเฉพาะอย่างยิ่งจัดจำหน่ายปากกาแบรนด์หรือยี่ห้อไหนบ้างในประเทศไทย

ไรท์ติ้งอินไทย จึงรวบรวมข้อมูลสั้นๆ เกี่ยวกับบริษัทดังกล่าว เพื่อให้ท่านผู้อ่านได้เข้าใจถึงข้อมูลพื้นฐาน รวมไปถึงแบรนด์สินค้าที่เกี่ยวข้อง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสายของอุปกรณ์เครื่องเขียนครับ

DKSH บริษัทยุโรป ฐานเอเชีย ยาวนาน 4 รุ่น

DKSH (อ่านว่า ดีเคเอสเอช) มีชื่อเต็มว่า DiethelmKellerSiberHegner เป็นบริษัทจากประเทศสวิตเซอร์แลนด์และมีสำนักงานใหญ่อยู่ที่นครซูริค ตัวบริษัทก่อตั้งตั้งแต่ปี 2002 จากการควบรวมกิจการระหว่าง Diethelm Keller และ Siber Hegner จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ของสวิสในปี ค.ศ. 2012 ฟังแล้วดูเหมือนเป็นกิจการที่เพิ่งเกิดขึ้นใหม่ แต่ถ้านับเนื่องก่อนการควบรวมกิจการ บริษัทมีอายุมากกว่า 153 ปีแล้ว

บริษัทก่อตั้งขึ้นจากนักธุรกิจ 3 คนชาวสวิส ที่ตัดสินใจเดินทางออกมายังภูมิภาคเอเชียเพื่อหาโอกาสใหม่ๆ ในทางธุรกิจ ประกอบไปด้วย Hermen Siber ก่อตั้ง Siber & Brennwald ในปี ค.ศ. 1965 ที่เมืองโยโกฮามา ประเทศญี่ปุ่น, Eduard Anton Keller เข้าร่วมกับ C. Lutz & Co. และซื้อกิจการมาก่อนเปลี่ยนชื่อเป็น Ed. A. Keller & Co. ในปี ค.ศ. 1887 และ William Heinrich Diethelm ที่เข้าร่วม Hooglandt & Co. สิงคโปร์ในปี ค.ศ. 1871 ก่อนจะซื้อกิจการในปี ค.ศ. 1887 แล้วเปลี่ยนชื่อเป็น Diethelm & Co. Ltd.

ทั้งสามบริษัทนี้ แม้จะมีสำนักงานใหญ่อยู่ที่ประเทศสวิตเซอร์แลนด์ แต่ก็ค้าขายกิจการอยู่ในเอเชียตลอด Siber เป็นบริษัทส่งออกผ้าไหมจากญี่ปุ่นรายสำคัญ Ed. A. Keller เน้นไปที่การค้าขายผ้า ส่วน Diethelm เน้นไปที่เครื่องอุปโภคบริโภคและสินค้าสำหรับผู้บริโภคเป็นหลัก ส่วนครอบครัวของ Keller และ Diethelm ก็มีสายสัมพันธ์ที่แนบแน่นทั้งในทางธุรกิจและครอบครัวมาโดยตลอด

จุดหักเหอยู่ที่วิกฤตการณ์ในเอเชียที่มีต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นสงครามโลกทั้งสองครั้ง สภาวะเศรษฐกิจถดถอยครั้งใหญ่ รวมไปถึงเหตุการณ์แผ่นดินไหวในญี่ปุ่นเมื่อปี ค.ศ. 1923 ที่กระทบกับฐานะของ Siber & Brennwald อย่างหนัก จนทำให้ Siber ต้องเปลี่ยนชื่อเป็น SiberHegner และขายหุ้นต่อตลาดหลักทรัพย์ ทำให้ Willy M. Keller หนึ่งในตระกูล Keller เข้ามาเป็นผู้ถือหุ้นและบอร์ดบริหาร ในช่วงเวลาเดียวกัน Diethelm เริ่มขยายกิจการออกจากสิงคโปร์ เข้าไปสู่ประเทศอื่นๆ ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยเน้นไปที่อุตสาหกรรมการท่องเที่ยว

การรวมกิจการครั้งแรกเกิดขึ้นตอนปี ค.ศ. 2000 โดย Diethelm เข้าควบรวมกิจการกับ Keller จึงเปลี่ยนชื่อเป็น Diethelm Keller และหลังจากที่ SiberHegner ปรับโครงสร้างกิจการและมีผลกำไร บริษัทจึงรวมกิจการกันอีกครั้งหนึ่ง โดยเปลี่ยนชื่อกิจการเป็น DKSH ในปัจจุบัน ปีล่าสุดบริษัทมีกำไรอยู่ที่ 213 ล้านสวิสฟรังค์ (ราว 6,850 ล้านบาท)

สำหรับในประเทศไทย บริษัทเข้ามาดำเนินกิจการการตั้งแต่ปี ค.ศ. 1906 จากการขยายกิจการของ Diethelm & Co. ของสิงคโปร์ และได้รับพระราชทานตราครุฑในปี ค.ศ. 1931 ดำเนินกิจการเป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้าและขยายตลาดให้กับแบรนด์สินค้าต่างๆ จำนวนมาก ทั้งนมข้นหวานตราหมีในช่วงยุคหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ที่มีการฉายหนังลอยน้ำบนเรือ, นำเข้ารถยนต์อย่าง Austin และ Chrysler, Levi’s ในการนำเข้าและจัดจำหน่ายกางเกงยีนส์ รวมถึง Nestle และแม้กระทั่ง Swissair ด้วย เมื่อนับเนื่องแล้ว บริษัทเข้ามาอยู่ในเมืองไทยได้ประมาณ 100 ปีเศษแล้ว

สินค้าและบริการของบริษัท

แม้กิจการของบริษัทจะมีอยู่เยอะมากและหลากหลาย แต่ถ้าแบ่งกลุ่มและจัดประเภท จะแบ่งได้ 4 กลุ่มหลักดังนี้

• กลุ่มสินค้าผู้บริโภค ที่มีทั้งสินค้าอุปโภคบริโภค สินค้าเครื่องสำอางค์และสุขภาพ อาหาร และสินค้าหรูรวมถึงไลฟ์สไตล์ (เครื่องเขียนอยู่ในกลุ่มนี้) เช่น Lindt & Sprungli ช็อกโกแลตชื่อดัง
• กลุ่มสินค้าด้านสุขภาพ ที่มีทั้งยาและเวชภัณฑ์ รวมถึงอุปกรณ์ทางการแพทย์
• กลุ่มสินค้าวัตถุดิบของอุตสาหกรรม เช่น นม วัตถุดิบ
• กลุ่มเทคโนโลยี เช่น เครื่องจักรกลในโรงงาน เครื่องมือทางวิทยาศาสตร์ เป็นต้น

ทั้งหมดถือเป็นกลุ่มสินค้าและบริการภายใต้การดูแลและจัดการของบริษัท ที่ดูแลตั้งแต่การจัดหาวัตถุดิบจนไปถึงการทำตลาด ซึ่งในบทความนี้จะเน้นไปที่เครื่องเขียน ที่อยู่ในกลุ่มสินค้าผู้บริโภคครับ

สินค้าหรู ภายใต้การดูแลของ DKSH

ในปัจจุบัน (หากนับรวมการประกาศล่าสุด) DKSH ประเทศไทย รับผิดชอบดูแลและจัดจำหน่ายสินค้าอยู่จำนวนหนึ่ง ในรายงานนี้จะโฟกัสเฉพาะกลุ่มสินค้าหรูและไลฟ์สไตล์ ที่เป็นกลุ่มหลักของปากกา โดยบริษัทรับผิดชอบแบรนด์สินค้าในกลุ่มนาฬิกาและเครื่องประดับ ดังนี้ (ข้อมูลจากบริษัท)

• Aigner
• Bedat
• Bovet
• Davidoff
• Glycine
• Maurice Lacroix
• Mondaine (ไม่ได้นำเข้าไทยแล้ว)
• Puma
• Rolex
• Salvatore Ferragamo
• Timex

ทั้งหมดเป็นแบรนด์สินค้าหรูในระดับบนทั้งสิ้น นอกจากนาฬิกาและเครื่องประดับแล้ว สินค้าในกลุ่มเครื่องเขียน (อยู่ในกลุ่มเครื่องประดับด้วย) มีทั้งหมดด้วยกัน 3 แบรนด์หลัก คือ

• Montblanc แบรนด์เครื่องเขียน นาฬิกา และสินค้าอื่นๆ ชื่อดังจากเยอรมนี แต่เดิม SeiberHegner เป็นผู้นำเข้า จนกระทั่งควบรวมกิจการ

• Faber-Castell (และแบรนด์ลูก Graf von Faber-Castell) ที่นำเข้าและจัดจำหน่ายเครื่องเขียนของ Faber-Castell ในเมืองไทย (ยกเว้นกลุ่มปากกาหมึกซึม และสินค้าหรูอย่าง Graf von Faber-Castell) นำเข้ามาตั้งแต่สมัยยังเป็น Diethelm & Co.

• LAMY แบรนด์เครื่องเขียนล่าสุดของบริษัท ที่เพิ่งได้รับการแต่งตั้ง และจะเริ่มต้นตั้งแต่วันที่ 1 พฤษภาคมนี้ โดยถือเป็นการปรับให้สอดคล้องกับตลาดโลกที่บริษัทจัดจำหน่ายแบรนด์นี้ให้ก่อนแล้วในตลาดประเทศอื่นๆ ในเอเชีย

บริษัทรับผิดชอบสินค้าของบริษัทเหล่านี้ ทั้งในการกระจายสินค้า การทำตลาด และการบริการหลังการขายทั้งหมด เรียกว่าทำการตลาดและดูแลบริการหลังการขายครบวงจรให้กับลูกค้า

LAMY จะได้อะไรจากการเปลี่ยนแปลง?

ผู้อ่านอาจสังเกตได้ว่า จุดแข็งของผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายรายใหม่ประการหนึ่งคือการมีแบรนด์สินค้าอยู่ในมือจำนวนมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มสินค้าหรูที่มีผลิตภัณฑ์โดดเด่นจำนวนมาก (น้อยคนคงไม่รู้จัก Rolex แน่นอน) รวมถึงเครือข่ายจัดจำหน่ายสินค้า และการบริการที่ยาวนานมาในเอเชีย การเปลี่ยนตัวผู้นำเข้าจากรายเดิมมารายใหม่ จึงเป็นการเปลี่ยนแปลงในเชิงยุทธศาสตร์ ดังที่ได้เคยกล่าวไปในบทวิเคราะห์ก่อนหน้า

สิ่งที่แบรนด์จะได้อย่างแน่นอน คือโครงข่ายและการบริหารงานของตัวแทนจำหน่ายรายใหม่ ที่ตัวแทนรายเดิม (BKL) ไม่มีวันให้ได้ นอกจากนั้นแล้วยังเอื้อประโยชน์ให้เกิดการขยายตัวของแบรนด์ ทั้งในเชิงของสินค้าและการวางผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในตลาดบนมากกว่าเดิม ยังไม่นับว่าการเปลี่ยนนี้สอดรับกับรายงานก่อนหน้าที่ชี้ว่า แบรนด์ลามี่เริ่มโฟกัสตลาดเอเชีย และค่อยๆ ขยับไปทำการตลาดกับลูกค้าระดับบน (luxury) มากขึ้นกว่าเดิม

ไรท์ติ้งอินไทยคาดการณ์ว่า เป้าหมายหลักของแบรนด์เมื่อเปลี่ยนตัวผู้นำเข้า คือการทำการตลาดที่จะแข็งแรงกว่าเดิม รวมไปถึงเปลี่ยนบริการหลังการขายให้ดียิ่งขึ้น จากเดิมที่บริการหลังการขายของ LAMY ในไทยมักเป็นปัญหาสำหรับผู้บริโภคอยู่เสมอ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือในกรณีของฮ่องกงและสิงคโปร์ที่แบรนด์มีร้าน (shop/boutique) เป็นของตัวเอง ไม่ใช่เป็นแค่เคาน์เตอร์ขายปากกาตามห้างสรรพสินค้าทั่วไป ซึ่งยังต้องรอคอยการพิสูจน์นับจากนี้ว่า ผู้นำเข้ารายล่าสุดจะนำพาแบรนด์ปากกายอดนิยมนี้ ไปในทิศทางใด

สรุป

ด้วยโครงสร้างและการดำเนินกิจการที่มีมาอย่างยาวนานของ DKSH รวมถึงความชำนาญในการดูแลแบรนด์สินค้าหรูและเครื่องเขียนมาจำนวนหนึ่งก่อน อาจเป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้ LAMY ตัดสินใจเลือกและเปลี่ยนตัวผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายปากกาของบริษัทมาเป็นผู้นำเข้ารายใหม่ ซึ่งมีประสบการณ์ดูแลสินค้าอย่าง Rolex, Montblanc, Faber-Castell มาก่อน

สำหรับลูกค้าแล้ว การเปลี่ยนแปลงนี้น่าจะเป็นสิ่งที่ดีขึ้นกว่าเดิม เพราะสินค้าที่จะมีเข้ามาในตลาดไทยคงมีมากรุ่นขึ้นกว่าเดิม การทำตลาดดีกว่าเดิม รวมถึงการบริการหลังการขายที่ดีกว่าเดิม ไม่ลุ่มๆ ดอนๆ เหมือนในอดีตที่ผ่านมาอย่างแน่นอน

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ต้องจับตาคือความเปลี่ยนแปลงของแบรนด์อย่าง LAMY ว่าจะไปยืนอยู่ในจุดใดของตลาดนับจากนี้ และเราจะได้เห็นการตลาดในแบบใหม่ๆ ภายในประเทศ ตามประเทศอื่นในภูมิภาคหรือไม่ คงต้องให้เวลาเป็นตัวพิสูจน์นับจากนี้เป็นต้นไป

ข้อมูลอ้างอิง

• เว็บไซต์ของบริษัท